A Volkswagen lançou uma propaganda em comemoração aos seus 70 anos no Brasil. O comercial consiste em um pastiche gerado por inteligência artificial que coloca a cantora Elis Regina, morta há 41 anos, ao lado de sua filha, Maria Rita.
No vídeo, mãe e filha cantam “Como nossos pais”, um dos maiores sucessos da carreira de Elis. A ironia é que todos os elementos da peça — sobretudo o fato de ela ser o elogio piegas de uma montadora de carros — vão de encontro tanto à mensagem da canção quanto às posturas que a artista mantinha quando estava viva.
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Se alguém quiser dignificar o filistinismo publicitário, pode dizer que se trata de uma música contrapontística, como são chamadas as trilhas sonoras que entram em contradição deliberada com aquilo que é apresentado na cena de um filme. O mais provável, no entanto, é que nenhum dos envolvidos tenha entendido e/ou se importado com o fato de que tudo naquela propaganda entra em choque com o trabalho, com a carreira e com a postura política de Elis. Nem mesmo seus três herdeiros: os filhos João Marcello Bôscoli, Pedro Mariano e Maria Rita, que autorizaram a peça e lucraram com ela.
Ninguém sabe o que Elis Regina estaria fazendo hoje, caso não tivesse morrido aos 36 anos, nem o que ela pensaria da vida. Mas, em 1979, Elis estava cantando de graça no Show de Maio: um evento para arrecadar dinheiro para o fundo de greve dos metalúrgicos do ABC. Antigamente, os mortos não reviam suas posições, de modo que, antigamente, Elis passaria toda sua longa morte cantando a greve e os trabalhadores, e dificilmente teria tempo de cantar também as montadoras de carro.
É preciso muita tecnologia para levantar os mortos de suas tumbas e convencê-los a encenar sua própria farsa. A AlmapBBDO, agência de publicidade responsável pela peça, explicou que a peça utilizou uma tecnologia de redes neurais artificiais conectada a uma dublê. No momento da edição, a atriz foi substituída por sons e imagens gerados a partir de um banco de dados com vídeos da cantora morta.
Esteticamente, não ficou grande coisa, mas o circo chamou atenção por empregar uma tecnologia de ponta chamada de “redes adversárias generativas” (generative adversarial networks), mobilizando duas inteligências artificiais de famílias diferentes: uma para encaixar o som da dublagem (e que é chamada de “deep dub”) e outra para gerar as imagens (e que é sintomaticamente batizada de “deep fake”).
É doido como antes você podia herdar o LEGADO de um artista. Ou seja, o que aquela pessoa fez e deixou para a posteridade. Isso já era um conceito difícil de defender, e dava aos herdeiros o poder de ressignificar a obra do artista de muitas formas, fazendo-a parecer maior e mais importante ou — mais frequentemente — apequenando-a.
Sempre teve herdeiro publicando coisas que o artista ativamente decidiu descartar, expondo o que ele passou a vida tentando superar, promovendo edições questionáveis, enriquecendo às custas da vergonha alheia, reduzindo tudo a caça-níquel.
Agora é mais grave porque já não é “só” uma questão de selecionar, dispor e associar a obra do artista da forma que lhe parecer conveniente. Agora você pode efetivamente produzir coisas NOVAS. Pode herdar o baú do Kafka e ainda ir socando coisas lá dentro.
Agora até os mortos produzem: isto que é a imensa sacanagem.
Na época em que o capitalismo ameaça prescindir do trabalho dos vivos, tudo o que a gente mais precisava era de um deepfake em que Elis Regina canta a novidade dos patrões.
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Publicado originalmente na newsletter Já Matei Por Menos. Leia e comente no Substack · Assine de graça.
Belchior e Elis sendo usados covardemente para comemorar uma montadora que colaborou com a ditadura.
Olha isso: a VW tem uma propaganda que simula a Elis e a Maria Rita fazendo um dueto ( Como Nossos Pais), ambas dirigindo VW’s e cantando.
Para simular a Elis pilotando uma Kombi usaram inteligência artificial para afrontar ou esmagar a inteligência natural de tantos outros.
É uma peça absurda não só pelo “realismo fantástico” a serviço de uma empresa que tem demitido e explorado sistematicamente os obreiros de São Bernardo e outras praças do Brasil. O absurdo maior é que Elis cantava Rancho da Goiabada com João Bosco em 1979 no Primeiro de Maio de 1979 para alimentar o caixa do fundo de greve dos metalúrgicos do ABC.
Não sabemos como seria a Elis hoje, vão dizer. Mas o fato real é que sabemos como era a Elis antes de morrer. Os mortos não mudam e têm a prerrogativa de habitarem nossas memórias.
Nenhum herdeiro deveria lucrar sobre um pastiche de publicidade, um arremedo de propaganda em que a garota propaganda não tem a oportunidade de se opor a esse uso da memória herdada.
Belchior também não está mais aqui nem mesmo para andar caminho errado pela simples alegria de ser. Como fazer quando o capital continua esmagando o trabalho e glamourizando a violência do roubo do tempo de vida do operário usando a imagem e a memória de pessoas que morreram defendendo ideias que estavam, para dizer o menos, em contradição com aquelas dos senhores da montadora criada na Alemanha na década de 30 ( o que é autoexplicativo do nível de exploração nas fases iniciais da marca)?
Pergunta longa seguida de pausa mais longa ainda para que se pense no beco sem saída da apropriação das imagens de qualquer pessoa. Qualquer pessoa, mesmo os defensores dos trabalhadores: a imagem de Frida Kahlo é superestimada no aspecto feminista para omitir ( sempre) que Frida era comunista ( do partido mesmo).
Isso tudo faz pensar para que vai servir a inteligência artificial conforme ela seja mais e mais habilidosa.
Para que e a quem vai servir.
Se a história nos ensina alguma coisa, já temos uma ideia da resposta, quase uma certeza.
Elis não merecia isso , Belchior também não.
este novo nesse formato de escrita e leitura crítica -que o substack. vem oferecendo .Agrada-me muito. certas postagens como esta e uma outra: Direito@Público .espero que continue assim. trazendo este olhar certeiro . grato por esta oportunidade de ampliar meu senso crítico.
Obrigada por escrever, eu achei o comercial cagadíssimo. Mas eu fico pensando, sinceramente, se a Maria Rita nao entrou na ilusao do apelo sentimental que a imagem dela com a mae causam nela mesma. Deve ser bem doido viver sempre com a ausência dessa pessoa e vê-la através de um recurso tecnológico desses. Mas é aquilo, né, eu nao sou filha dela e também só consigo ver a contradiçao de usar uma letra dessas e a figura da militante que ela foi em prol de uma empresa que tem uma hostória de exploraçao e má fé tao horríveis.
Agora a gente vai ter que se preocupar com o que vão fazer com a nossa imagem depois que a gente morrer 🫠
Nossa! Tava matutando sobre isso exatamente quando vi seu texto…
Adorei, principalmente porque concordo e discordo contigo.
Coisa rara hoje, né?
É um desrespeito tão óbvio que é realmente difícil entender como isso foi pra frente e como é celebrado. Juliana, você é muito necessária e esse texto deveria estar alcançando multidões. Que distopia pós-moderna mais insana o capitalismo está proporcionando. Credo.
Concordo com o texto e, além disso, juntar carro com uma pessoa que já morreu me causou uma má impressão, do ponto de vista de semiótica mesmo. Pensei em acidente, em ver gente que morreu. Em perigo. A peça é linda, mas o atropelo da ética ainda veio com mais essa.
No filme do Flash eles fazem algo parecido com um ator finado que fez o super homem. Me dá muita aflição usar a imagem alheia dessa forma, quase que como uma marionete mesmo – nem mortos vamos ficar em paz parece.
Agora, além de ter que ir no cartório registrar o pedido de ‘não ressuscitar’, vou que te me preocupar com isso
também.
Nossa, que texto bom. Senti o mesmo incômodo. A música inadequada, mas que tem um apelo sentimental para a geração com poder de compra do produto que eles estão ofertando. E o fato do contexto ser totalmente diverso da ideologia política que a artista professava. Meu medo da IA nem é sobre desemprego ou extermínio da humanidade, mas ser instrumento de engodos e violações como essas.
Texto excelente e afiado, muito boa reflexão. Mas mixed feelings. Acho q os Bôscoli/Mariano normalmente são atentos, sensíveis socialmente, assertivos, comprometidos e preocupados com a gestão do legado da mãe. Fazem um bom trabalho, por exemplo não criando barreiras na biografia da Elis escrita pelo Júlio Maria. Eles não são vazios e só capitalistas, também são mas pensam além. Tem um aspecto emocional importante sim, mas é uma pena q no final se resume a ganhar dinheiro com adds para uma empresa duvidosa (como quase todas as outras). Paramos de perguntar para que e por que fazemos as coisas
O menino que cria deepfakes poderia fazer uma resposta da Elis ao comercial desaprovando com toda aquela energia dela. Já que ninguém tem propriedade sobre a imagem dos mortos, ninguém vai poder achar ruim!
Amei o texto!
Adorei o texto, Juliana.
Excelente! Ainda to aqui indignada com essa propaganda. Acho que vou escrever uma news sobre isso também.
Recomendo o texto da Juliana. Também achei o resultado do deep fake fraco, a propaganda piegas e desnecessária, além de ser uma afronta à memória da Elis.
“Agora até os mortos produzem”…
Assustador!
Ju, o ponto de todo o texto é honestíssimo e, sinceramente, se eu também o fosse, tenderia a agarrá-lo em modo revérbero. Acontece que, por participar (ainda que parcialmente) do mundo publicitário, nada disso me espanta ou mesmo me revolta. Com todas as incongruências – da exploração da figura morta à possível deturpação da letra – ainda fico com a aparente pureza estética e emocional da ideia.
O caso é que você (felizmente) é culta demais pra entender como funciona a cabeça e o métier do publicitário comum. É simples: cai lá na agência um briefing da VW anunciando “produtos – reedição de modelos clássicos / conceito – geracional”, o primeiro a sugerir lembra: “tem aquela música com uma mensagem super bonitinha”. Outro diz: “É da Elis, pena que ela morreu, senão daria pra chamar ela e a filha pra fazer o comercial”. Um terceiro: “tenho uma ideia…”
Perceba que nesse processo – que provavelmente não durou mais que 10 minutos pois, como diz o quadro na salinha do diretor da agência, talvez literalmente, “tempo é dinheiro” – não é necessariamente um diferencial entender contextos históricos e poéticos da letra, saber do passado da marca e se o uso da música é condizente com estes “valores” (os da Almap talvez até pesquisem, mas… será que são engajados?), se a pessoa que não está mais na terra gostaria ou não de ter sua imagem – em sentido cada vez mais literal – vinculada a isso, etc. Com isso quem se preocupa é a crítica literária, artística em geral. Fosse este um filme experimental, sem uso publicitário, certamente seria inviável. Mas, tendo o aporte da patente do mercado, a conversa é outra.
Para eles, foi somente telefonar para Maria Rita, que é quem restou responsável pelo espólio já que a política de heranças artístico-intelectuais no Brasil é ainda tão lacunar, e falar sobre o “projeto”. Colocá-la frente a frente com uma figura reconstruída artificialmente da própria mãe num documentário? Cafona, maldoso e ainda imoral. Num filme publicitário, correndo um ‘cascaio’ bem generoso, rola até lágrima. Pois a grana, já dizia Dylan, numa livre tradução, “não fala, reza”.
Do ponto de vista jurídico, a personalida civil se encerra com a morte. em caso de dano à imagem do morto, os herdeiros possuem legitimidade para buscar indenização, de acordo com os art. 6º e 12 do código civil. mas acho que com o avanço da IA, alguma proteção mais direcinada ao direito post-mortem vai ganhar mais espaço, com cláusulas contratuais sobre como se dará o uso da imagem da pessoa após sua morte, por exemplo. Nos estados unidos esse debate já está um pouco mais avançado. Recebi esses dias duas indicações de obras de ref sobre o tema: Digital Afterlife: death matters in a digital age, Maggi Savin-Baden e Victoria Mason-Robbie e The Future of the corpse: changing ecologies of death and disposition, Karla Rothstein and Christina Staudt.
“É preciso muita tecnologia para levantar os mortos de suas tumbas e convencê-los a encenar sua própria farsa.”
Obrigada, Juliana, que post curtinho e perfeito.
Em princípio, é lícito supor que a Elis nunca faria um comercial de automóvel mas, ao menos nessa simulação, ela está dirigindo uma Kombi (que tem todas aquelas referências hippies e tal…).
Fiquei pensando no limite ético que atravessamos. Quando se utilizam de imagens de referências importantes para nós enquanto sociedade e ainda em causas que negam tudo o que defenderam em vida. Não é só sobre inteligência artificial ou publicidade, é sobre esvaziar sentido, história e conflito até restar apenas uma imagem dócil, pronta para vender qualquer coisa.